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方一知:普洱茶的产品力时代
发表时间 2018-01-15 14:59 来源 网络

去年10月初,昆明日报资深记者廖兴阳通过微信问我:作为茶企外脑,你怎么看待2007---2017这十年?方一知没有马上给出答案,而是沉思良久。

 

十年来,普洱茶行业的发展轨迹,像抛物线似的爬升和回落,呈现出高点与低点,2007和2017则置于周期性起伏的两个低点。

 

俗话说,外行看热闹,内行看门道。行内人会发现其中规律性的变化,行外人不过是看戏——一场大戏:一片茶叶的命运跌荡的故事。茶叶有多面,喝茶的茶客看A面——茶品,普普通通一片茶嘛;卖茶的茶商看B面——商品,价格的涨幅和跌幅具有不确定性。站在茶人的角度中性地看,舞台的中央,不变的主角----产品。无论争议或非议,无论看涨或看跌,台下的目光与视点,总是围绕产品转;行业的主题,结构性热点,仍没跑出产品的定义域。

 

故而这十年,乃至未来三年,普洱茶行业依然处于产品力时代。

 

普洱茶市场竞争的核心,仍然是产品竞争。套用一句话,在产品品质面前,人人平等。大茶企、小茶厂、手工作坊、茶农,在消费者面前,一律平等,都要靠产品说话。品质不过硬,消费者不买单。

 

那么产品的红利期还有多久?产品更新换代的方向在哪里?创新型、突破性的产品模式是什么?在普洱茶市场的游戏规则没有改变之前,在暴风雨还没有来临之前,尤其是小微茶企,应以产品为支点,千方百计支撑起自己的市场位置和生存空间。

 

这才是企业外脑方一知谈论普洱茶的产品力的用意所在。花开几枝,我们分头讨论。

 

 

普洱茶的历史篇:三次热潮

  

2007年,方一知写过一篇豪情澎湃的行业评论《普洱茶市场大趋势》,天真的以为,2006----2008年是普洱茶的培育年,从常识的普及到标准的规范,三年就可以搞定了,一切都天下大白了。普洱茶的黄金时代很快就要到来了!殊不知,普洱茶的那些事儿,至今还拎不清楚,比如中期茶、老茶及仓储标准。

  

中期茶、老茶,统称年份茶。云南民族茶文化研究会李师程会长赋予其名“普洱陈茶”。李会长担任过思茅地委书记,是领导人中开明的智者。他考虑得很周全,一来陈茶有陈化、陈年、陈放之意,而老茶年限会有争议,二来湖南黑茶、广西六堡茶也有陈茶,推陈茶概念对整个茶行业有利。当下,越来越多的消费者,开始追普洱陈茶,找性价比高的中期茶、稀缺性的老茶,年份茶热已是暗流涌动。

 

云南茶事,每每“墙内开花墙外香”。90年代末,台湾人、香港人,带动云南当地茶人一起做茶生意。2003年后,广东人、福建人,把云南产地的普洱茶流通到以广州芳村为重心的全国茶叶市场。中期茶、老茶,南茶北调,几年前从“藏茶之都”广东东莞始发祥。但普洱茶的仓储的独特性,又把“云南中期茶”、“昆明干仓”的话题,推到了人们的面前。而尴尬在于,对穿越时光而来的年份茶,连专家也拿不出有说服力的数据。

 

众所周知,新世纪、新时期,云南普洱茶经历了两拨市场行情。以2004年博闻投资收购勐海茶厂为节点,大益为推手,推动和引发了普洱茶的第一波热潮;2013年以雨林古茶坊为推手,持续推高了古树茶的价格和价值,掀起了普洱茶的第二波热潮。

 

两次普洱茶热,可提炼出三个要素:时间、主题、推手。我们聚焦其中一个元素——假如发生第三次普洱茶热潮,主题是什么?普洱茶----古树茶----年份茶?

 

跳开普洱茶看普洱茶,企业外脑方一知用第三只眼观察,普洱茶看似一片乱麻麻,背后无非是台地茶与古树茶、生茶与熟茶、新茶与老茶的话题之争。年份茶会不会是普洱茶行业最后一个需要攻克的堡垒?年份茶·昆明仓,普洱茶产品力时代的最后一战?只有时间老人才知道。

 

  摄影刘宗敏  茶品:2000年原料  老易武  云沐堂茶业出品

 

普洱茶的地理篇:三大茶区

 

普洱茶产品的丰富性,源于原料供应的多样性;而原料的极大丰富,在于依靠一个宏大的资源背景,这就是涵括西双版纳、临沧、普洱茶区的云南三大茶区。另外,保山、大理、德宏,分布着大小不等的产茶区。一山一特色,一寨一滋味。在道路不通、崎岖难行的情况下,深入秘境找好茶,对于很多茶人是辛苦也是享受。2013年古树茶热以来,古茶山的宁静被打破了。

 

双向交流开始了:那边厢,遍地豪杰上茶山——来自全国各地的茶楼、茶店的茶商,纷纷迈过茶厂与茶农对接;这边是,数万茶农下茶山——飞往各省城都市,直接和茶叶市场的终端交易。

  

随着版纳茶区原料价格的日益透明化,逐利的人们开始涌向有“天下茶仓”之称的临沧 ,包括资本支持的茶叶公司也顺势而入。风水轮流转,今日到我家。很快形成双峰对峙之势。与版纳的班章、老曼峨相呼应,冰岛、昔归等名品,众星捧月一般脱颖而出。

 

方一知的一位老领导说过:谁掌握了资源,谁就掌握了未来。资源占有和源头控制,正成为普洱茶产业链上游竞争的焦点。当云南普洱茶资源的制高点如班章、冰岛被占领后,小微产区、特色茶的开发,已进入投资商、茶企老板的视野。

 

去年下半年,方一知陪同几拨投资商到临沧茶区考察,谈及茶园的购买,茶农坐地起价,地价比勐海某些地方还高。原料价格不知不觉之间涨幅超过上年的50%以上。这说明茶叶投资的空间,茶企运作的空间,被大大挤压了。

 

鲁迅先生有篇著名的演讲《娜拉走后怎样》,方一知关心的是高速公路开通之后,临沧茶区的命运走向怎样。

 

   摄影 : 曼岗云海 

 

危机事件:为普洱茶发展方向的选择,提供了难得的机遇

 

普洱茶成长的过程中,质疑和争议已是家常便饭,突发性、随机性的危机事件如影随身。

 

方一知亲身经历了2006年3月的“12种普洱茶不合格事件”和2007年4月的“普洱茶保质期事件”,并协助云南茶马司茶叶有限公司、勐海大叶茶厂,进行了危机公关与事件营销。危机之后是转机:12种普洱茶不合格事件直接导致了2006年7月云南省《普洱茶综合标准》的出台,普洱茶保质期事件受到中央电视台等权威媒体的关注,引发社会联动效应,从而促动了中国普洱茶国家标准于2008年12月1日正式实施。

 

危机事件指向行业规范,但究其核心仍然是产品,归根结底在于普洱茶产品质量的提高和稳定。普洱茶有三大课题:原料、工艺、仓储,实际上是从三个角度来探讨,如何提升普洱茶的产品品质。

 

方舟子抓住普洱茶的软肋,爆料普洱茶致癌,对普洱茶行业进步是好事不是坏事。干仓,湿仓,中老期茶及其仓储标准,遂成为茶界众议的话题。这也提供给我们观察普洱茶行业发展方向的一个独特的视角——普洱茶走标准化、品牌化的发展路线,必须扫清发展道路上一切与产品品质有关的问题和障碍。只有用品质赢得广大消费者的信任,才能统一市场认知。

 

给小微茶企在产品上发力的时间不多了。在普洱茶的品牌力时代真正到来之前,小微茶企怎样办?

  

产品模式:升级及配套

 

如果不在市场的汪洋大海中,陆续建立自己的岛屿,迟早会被风浪吞没掉。小微茶企,包括茶农出身、华丽转身的茶叶实体,务必要打造产品的核心竞争力,靠本真本味的产品的力量攻夺市场,找到堡垒户,共建进可攻、退可守的市场根据地。2018----2020这三年很关键。若不能将产品力有效地转化为销售力、市场影响力,待产品的认知全面完成以后,将来可能没戏唱了,时间、机会都错过了。

 

产品升级的例子,举柏联普洱茶庄园的“茶窖”。在常规茶品的招商成本越来越高,市场的常规推广手段逐渐失灵、失效的情势下,柏联识时度势,与基金、证券、保险等高端圈层合作推销茶窖项目,一变而为柏联普洱的产品重心,和新的效益增长点。过去一说柏联就等于景迈茶,产品处境很尴尬。而当茶窖的旗子举起,一切资源都盘活了。

 

我们再拿外脑工作室服务的智德鸿昌为例,2016年11月推出了曼岗石生古树茶的普洱篇“卧龙·凤鸣”,2018年1月经销商年会宣布,曼岗石生古树茶的升级版——覆盖红茶、紫茶、白茶、普洱茶,传统茶和快销茶的——“曼岗石生古树茶·精品专柜”行将问世。石生古树,好茶共品。源于临沧曼岗小产区的特色好茶,将在祖国各地找到自己的位置和众多的知音。

 

方一知外脑工作室服务茶企12年,产品智造一般有三种模式:早期的普洱茶系列设计和产品线规划、战略型明星单品设计和打造、俗称“产品组团”的产品矩阵设计。然而变化总比计划快,普洱茶的渠道模式,悄悄地由专卖店、经销商、总代理,向专柜、圈层、会员制转变。不知不觉在销售方式上,划开了一条鸿沟:一边是常规产品,一边是创新型、突破性产品。一片、一提、一件是卖,一个专柜、一个茶窖也是卖。你的选择呢?

 

还记得普洱茶市场低迷时,茶厂变成零售店吗?当下的局势是,但凡有点实力的茶企背后,莫不以资本为后盾;资本的力量不停地向普洱茶行业聚集,百亿级的金融寡头不仅垂涎普洱茶,且由代理人深度介入,蓦然成为行业整合与模式升级的驱动力。若不赶紧做产品模式的升级与配套,手头的客户会保不住,那很可能被打回原形,小茶厂退回夫妻俩的茶庄,茶农退回山上。

 

如何与产品升级相配套?业务模式与团队建设,并行不悖。企业外脑方一知认为,茶企能不能建立营销中心,这是一条分界线。老板舍不得花钱建团队,拓市场,搞好售后服务,将来市场竞争白热化,就会退回家族企业、家族式代工生产厂。

 

   摄影: 曼岗日出 

 

茶企老板:利用产品的爆发点,引爆市场并保持势头

 

一位伟人说过,七八年一大变,两三年一小变。哲学上称之为“渐变”和“突变”。我们注意到,普洱茶的行业周期,在上一波普洱茶热与下一波普洱茶热之间,在抛物线的高点与低点之间,似也存在7、8年的一个变数。

 

跨界而来的大企业,强势资本支持的茶企业,在他们没有完成全产业链的布局之前,留给小微茶企的时间和空间是有限的。十几年来,本土茶企,小微茶企,以时间为轴,以空间为局,抓住普洱茶行业转变的节点,普洱茶产业链各个环节的机会点,赚时间的钱,赚空间的钱,赚普洱茶越陈越香的钱。但以后恐怕不容易了。原来品质与品牌不对称,企业大,未必产品精。随着产品的精细化,运营的系统化,市场的游戏规则将发生覆地翻天的变化。

 

茶企老板需要进化。听说过这句话吗?干一天活儿,期待回报,那是钟点工;一年要求做出业绩,你是职业经理;三五年的规划与奋斗,十年、二十年不懈的追求,你就是企业家。五十年、一百年的影响力,那是了不起的领袖人物。

 

要想长期在普洱茶行业立足,就要有清醒的头脑与战略思维,在产品力仍起主导作用的时期,尽早实现产品升级,然后分步推进,加温、预热、引爆,点燃产品在市场上的爆发点。尽管存在市场的不均衡性,但要保持势头,努力成为细分市场的第一。

 

碧空万里千帆过,惟见长江天际流。在普洱茶滚滚向前的大趋势下,我们都是自己的主人,也是历史的过客。不过我们努力过,流过汗也流过泪,在生命的年轮上,铭刻下奋斗的足迹,在身后的岁月里,留下了光与影。