营销专家袁清:用“价值新知”,推动世界营销理论演进
发表时间 2019-10-23 15:41 来源 中国科技新闻网

发表:辛夏港滨

  营销有个经典的故事:《圣经》里记载,蛇说服了夏娃,夏娃又说服了亚当,亚当偷吃了禁果。“说服”的过程,世界就有了销售。

  Agora在希腊语中是“市集”的意思,在古希腊,市集是城市的活动中心场所,人们在这里聚集,采购物品、交换所需、谈论政治、辩论哲学,市集承担了政治、经济、文化、社会活动等多种功能。人们可以到集市去买卖,这样也就有了市场,

  和人们有盈余货物要卖出去数百万年历史的市场(Market)不同,市场营销学(Marketing)的历史不超过 150 年。《世界经济史》,既可以帮助我们从一个侧面了解世界营销的溯源,又使我们知道市场营销和世界的经济、文化、科技、教育等互为感通。17世纪的1620年9月五月花号船上,一批美国清教徒从英国启航,11月到了达波士顿普利茅斯港口,这批人是在英国遭受了迫害,他们共同想寻求一个新的世界。1894年美国工业产值超过英国,1945年二战结束以后,美国走上了国际舞台,搞了国际货币基金组织、世界银行、ITO国际贸易组织。

  世界营销理论源于美国。1890年为“营销理论萌芽阶段”,到了1920年可称之为“营销理论巩固时期”,范利和格雷特所著的《美国经济中的市场营销》一书,在谈市场营销如何分配资源、指导资源的使用。

  营销理论从过去的产品(Products)、价格(Pricing)、渠道(Place)和促销(Promotion)的“ 4P理论”到顾客(Customers)、公司(Company)、合作伙伴(Collaborators)、竞争对手(Competitors)以及环境(Contexts)的“5C理论”, 再到关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)的“4R理论”。

  毋庸置疑,百年世界营销是以“工业文明”为逻辑展开的。“工业文明”的经济学是以物质生产、交换和消费为核心的经济学。工业文明诞生的初期,国富论、资本论以及西方营销的发展,使经济和营销有了理论上的遵循。众所周知,根植于时代发展是营销学创新发展的重要原则,营销学应揭示人类文和世界经济社会发展的大逻辑、大趋势。

  最为典型的是,数字时代最具颠覆性的使能技术,从根本上改变了经济社会的运行方式与人的生活方式,对人类社会影响深远。具体到营销,向消费者说明产品信息或成为多余,而这时,企业品牌的价值主张宣传显得极为重要,重大的逻辑之变,为聚焦品牌形象而非销售线索,再通过更精准的数字化营销工具,来进一步触达目标顾客并进行场景营销。

  当然还有重要的是,几十年来的西方贸易,从来都是“自由地”到别国贸易,在西方人眼里,只有他们优先,没有什么自由贸易,没有什么市场机制。傲慢与偏见也许是政客的谋生之道,但决不能是当下企业和企业家营销活动享用的“奢侈品”。

  笔者一直在思考中国营销实践或改写世界营销理论的价值新知。“价值新知”需要三个条件,一、这个经济体的增长和营销是可持续的;二、经济体的增长和营销同样也是利他的、利众的;三、全球营销同仁共同研讨新营销价值理论。

  “数字时代”催生“生态营销”。 “生态营销”是数字经济催生的“价值网”,它重构营销的要素,改变了工业时代既有的消费模式,涵养了营销新生态,警醒营销人重新审视客户价值,掘进消费的新行为特征。“生态营销”的“价值网”非“价值链”,这是工业文明跃升到数字文明过程中,由于网络渗透到每个个体行为中,使“物理空间聚集”向“网络空间聚集”转变,进入了今天我们所置身的“虚拟社会”中。在这个“虚拟社会”中,彼此形成的较为趋同的价值理念、消费习惯,诞生了前所未有数字价值网的生态经济。

  传统企业的利润来源于产业集中度、与上下游产业的相对力量、经验曲线、动态平衡。当下中国“云大物移智”的新科技革命已领先世界。数字化转型的基本出发点是“虚实融合”、物理世界与信息世界的数字化融合正在改变产业生态。这里既有产业的各种流程、各产业间的链接方式将会被重新塑造,传统的产业界限变得日益模糊。

  中国营销所探寻的“数字文明”营销价值,我们会发现营销不仅来源于横向、纵向、斜向的“价值链”活动,更有与商业伙伴在互惠、信赖基础上产生的共生、互生、再生“价值网”活动。这样的“营销生态”,也惟有在中国数字化经济进程中互为动因,缔造价值。而这种价值理应为世界营销所推崇。

  传统上来说,企业要最大化股东的利益。但是现在,企业要最大化所有利益相关方的利益,而不仅仅是股东的利益。什么叫利益相关方?除了股东之外,还包括顾客、供应商、员工等等。企业的利润和各利益相关方进行分享,每一个利益相关方都变得更好,企业将来也才能更好。所以“企业品牌的价值主张”就显得尤为重要。

  “企业品牌的价值主张”可通过“人文红利”转换传统产品的物理属性,呈现出明显的精神性、内在性、差异性和独特性。工业文明时期美国人提出“助推式营销”,其“助推式营销”特质为刻意影响消费者的选择,所谓的基于满足顾客需求,而最大程度地释放“有限边界”的物性功能,疲命于迎合、取悦。

  笔者提出,当下的营销应愈加凸显对“人”心理行为的思考。研究人性,包括人的自然性、社会性、精神性、认知性、体验性、创造性、价值性、独立性、尊严性。包括营销人应该有的价值观点和人与消费者关系建立的权重在加大,其维度更在扩充。

  世界营销理论“只有他们优先”或不可持续,需要鲜明的利他、利众的价值主张。过去他们的“助推式营销”硬营销,需要“软营销”。“软营销”的策略本质在于,默认营销人和消费者都站在平等地位,想信大多数消费者的信息与你是对称的,通过平等与消费者的沟通,用动机性工具武装自己,创造消费者的“让渡价值”,有“博物学”、“同理心”的情怀,培育与消费者的“强关系”(袁清,知名营销专家,澳门国青商学院副院长)。